雙11第一天，李佳琦歸來仍是“帶貨一哥”。
圖片來源：視覺中國
10月24下午3點，李佳琦直播間正式開播。近10小時的直播中李佳琦直播間共上了近300個鏈接。淘寶官方在雙11前進行了前臺最高觀看量顯示為1000萬的調整，但仍有部分網友能看到實時更新的觀看數據。數據顯示，當晚李佳琦直播間觀看量達4.5億+，較去年2億的成績又翻了一倍。雖然羅永浩、張柏芝來勢洶洶，今年雙11“獨秀”的李佳琦的第一張成績單仍然亮眼。
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雙11第一天，李佳琦歸來仍是“帶貨一哥”
作為整個雙11的重頭戲，當晚的美妝專場開播22分鐘時，場觀便突破500萬人次，在當晚8點正式開啟付定金前，場觀已經突破1.1億。與往年一樣，社交網站上仍然充斥著搶不到的言論。
當天的直播主要分為兩個板塊，20點以前對部分商品進行詳細講解引導加購，20點后的66個重點產品邊講解邊上鏈接。20點后，李佳琦和旺旺以2分鐘一個品的節奏進行講解上鏈接，在超快的帶貨節奏下，不少美妝品牌迎來了“秒空”的爆發。例如，備貨8.9w的嬌蘭修護精粹水、50w的理膚泉B5面膜、22w的嬌蘭黃金復原蜜等單品均被搶空的情況，國際大牌的表現仍然優秀。
與此同時，國貨品牌也不乏佼佼者。CBNData對部分國產美妝護膚品牌的帶貨情況整理發現，珀萊雅、逐本、相宜本草等國貨品牌均獲得了過億的預定銷售額，其中珀萊雅的8款產品預估銷售額高達4.3億。從備貨數量來看，國貨品牌大多給到李佳琦超10w以上的庫存，逐本的預定量更是顯示超過了100w。
對于很多品牌而言，李佳琦是今年勢在必得的人選，這一點在雙11的宣傳預熱綜藝《所有女生的offer2》（以下簡稱《offer2》）中早已有了預告。相比去年的節目，《offer2》除了在節目形式設置上更具綜藝味，容量上也明顯翻倍。
每期時長由去年的半小時升級到1個半小時，8期節目中出現的品牌多達49個，涉及到美妝護膚、數碼家電、家居用品、時尚服飾等多個品類。聲量方面，B站渠道的每期節目平均播放量超200萬，第一期節目更是擁有了405萬的播放量，顯然為雙11的直播預售加足了馬力。
談判時，李佳琦不時拋出“黃金時間8點講解”“雙11期間免費使用肖像權”、“預告時置頂鏈接”等相關權益以及“沖到XX細分類目第一”的誘惑，希望品牌拿出史上最低的折扣。但對于品牌而言，拿下李佳琦的offer之后還需考量自有渠道和李佳琦直播的控價策略。
CBNData發現，不少品牌在天貓渠道選擇全力押注李佳琦。例如，服飾品牌蕉內、家電品牌追覓上李佳琦直播間的產品在自有的天貓商城均未出現同等折扣，國產護膚品牌珀萊雅更為突出。其不僅在節目中提出會贈送多的小樣提供先體驗再退貨的服務（即如果小樣不合適，可以退掉整個套裝），而且在該單品的價格上，做出了不小的讓步。
這款“早C晚A”的套裝，在李佳琦直播間的價格低于抖音自播間40元，且贈品規格更豐富。珀萊雅對李佳琦的加注也得到了回報，根據李佳琦當晚透露的信息，珀萊雅上架的8款產品，均當場售罄。
相對而言，國際美妝品牌在各渠道的控價相對規范，但也有部分例外。例如，Fresh馥蕾詩的緊致彈潤面膜禮盒上給到李佳琦直播間的價格不僅比去年低了10元，而且該優惠力度并未在自有渠道同步。諸如雅詩蘭黛、歐萊雅等國際大牌則與往年一樣，要么保持各渠道價格的一致，要么通過不同的SKU組合裝避免直接比價。
僅從場觀維度來看，李佳琦仍然是無可代替的頂流。可以進行橫向對比的是，蜜蜂驚喜社雖從早上8點便開啟直播，但直到下午5點場觀才突破千萬，林依輪、胡可等明星主播同樣難以與之匹敵。能稱得上變數的，還是新入局者。
當晚，遙望旗下的張柏芝、交個朋友直播間的羅永浩均空降所屬MCN直播間，最終兩人分別以1600w+、2600w+的場觀完成了淘寶直播的首秀。這一成績與李佳琦相去甚遠，但也算為攪動淘寶陣地的主播格局開了一個不錯的頭。
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復播一個月，李佳琦哪里變了？
9月20日，停播109天的李佳琦終于回歸淘寶直播間。直播2小時，觀看量超6350萬，松了一口氣的不止李佳琦，還有一眾品牌。復播一個月以來，李佳琦雖然沒能維持第一天的戰績，但也不乏亮點。例如10月3日零食節當晚場觀再度突破6000萬，而在10月15日正式進入雙11的宣傳預熱期前，場觀也一路水漲船高，23號觀看PV超過7000萬，也為雙11的開啟奠定了良好的基礎。
復播后，李佳琦直播間基本回歸到之前6~7小時的直播時長，維持著黃金時段李佳琦上線、前后時間段助播撐場的直播節奏。7點半以前與11點之后的助播場大量露面，也讓坊間戲稱李佳琦在培養自己的“小號”。但從實際效果來看，“小號”煉成仍然需要較長的時間。
從上架商品數與品類來看，復播后李佳琦直播間的商品數量由30+一路上漲至50左右，基本恢復停播前的水平；從品類分布來看，雖然美妝個護仍然是占比最大的品類，但生活快消品類的比例明顯增大，成為其直播間第二大品類。
除了李佳琦本身的帶貨情況，哪些品牌仍在押注李佳琦同樣值得關注。2022年以來，頭部主播風波不斷，也一度讓外界對達人直播產生危機感，但超頭部達人的帶貨性價比仍然讓很多品牌難以割舍。CBNData整理了復播以來一個月來的商品上架情況，大致描繪出了押注李佳琦的品牌地圖。
在短短20天中，進入李佳琦直播間的品牌超過790個，其中有超過240個品牌的鏈接數超過2個或2個以上，占比超過30%。
從SKU數量TOP10 的品牌來看，國產品牌占主流，蕉內、小熊、花西子等國產新消費品牌數量優勢明顯。而從品類上分析，美妝品牌并未占優，僅有花西子沖入前列；服飾品牌的存在感顯然更強，蕉內、安踏、Champion、蕉下四大品牌均以5個以上的鏈接數入列。在9月20日的復播首日，蕉內成為為數不多的上架品牌之一，而在之后的多天內，蕉內的男士內褲、無痕內衣、兒童保暖內衣等主推品類均有上架。在《offer2》中，蕉內的品牌創始人也曾表示過當下內衣市場競爭壓力所在，如此深度綁定李佳琦或許也是其突圍的重要打法。
值得一提的是，鏈接數量TOP1是生活家居類品牌愛麗絲。雖然品牌知名度相對較低，但該品牌復播期間8次進入李家琦直播間，涉及到收納柜、印花口罩、收納箱、暖寶寶、烘干機等多個SKU。愛麗思與同品類的太力、NEVER均處于數量TOP10之列，似乎也說明李佳琦選品開始給與更多品類機會。
不難推測，李佳琦除了維持自身在美妝領域的號召力，也有著向全品類帶貨頂流的晉升規劃，畢竟美妝之外的市場同樣廣闊。與此同時，作為目前公認的唯一超級頭部，美妝之外的品牌同樣希望能夠通過李佳琦觸達更多消費者，實現出圈、破圈。如此一來，未來的李佳琦直播間或許還能看到更多元的品類出現。
首戰后，李佳琦雙11直播間還有生活快消、家電、家裝、母嬰等多個重點品類，驗證了自身在美妝品牌未曾減退的影響力后，李佳琦能否進行品類跨越將會是本次雙11值得保持關注的變量之一。
封面圖來源：視覺中國
撰稿 | 楊蕾
編輯 | 逆光、鐘睿
數據 | 三木、李易文（實習生）
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