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依托“細(xì)分賽道+口碑爆品”崛起的新消費(fèi)品牌當(dāng)中，以“卸妝油”這一細(xì)分品類切入護(hù)膚市場(chǎng)的逐本，可以說(shuō)是尤其突出的一例。

創(chuàng)立之初，逐本花了數(shù)年時(shí)間在供應(yīng)鏈與產(chǎn)品研發(fā)上死磕，在“成分黨”人群中積累口碑，而后于去年迎來(lái)450%的GMV爆發(fā)式增長(zhǎng)，其中爆品卸妝油占比超八成。根據(jù)最新官方數(shù)據(jù)顯示，截至12月14日逐本累計(jì)賣出超830萬(wàn)瓶卸妝油，服務(wù)約730萬(wàn)用戶。

而爆品出圈之后，新消費(fèi)品牌如何走好下一步？

逐本選擇圍繞“芳療護(hù)膚”的定位來(lái)構(gòu)建品牌，并在產(chǎn)品端和品牌端都進(jìn)行了全面升級(jí)。比如推出不染小清茶水乳系列,將東方茶智慧與芳香療愈相結(jié)合；再比如將芳療產(chǎn)品延伸至身體護(hù)理，全新推出綻放線護(hù)發(fā)精華油、空山系列身體油與身體乳三款產(chǎn)品，以植物精油調(diào)香，打造面護(hù)級(jí)的身體SPA芳療體驗(yàn)。

而其構(gòu)建品牌的策略也在銷售層面得到驗(yàn)證，截至目前，逐本2021年銷售增速保持在400%，全網(wǎng)銷售額近10億，雙11期間位列天貓美妝新品牌NO.1，并拿下天貓卸妝類目NO.1與天貓精華油類目NO.2。

那么在這一年當(dāng)中，逐本具體是如何潛心耕耘東方芳療護(hù)膚品牌的呢？

品牌初發(fā)聲，詮釋“逐本”品牌價(jià)值內(nèi)涵

根據(jù)CBNData發(fā)布的《2021卸妝趨勢(shì)白皮書》顯示，養(yǎng)膚需求引領(lǐng)卸妝行業(yè)升級(jí)，消費(fèi)者不僅更關(guān)注成分安全，而且針對(duì)不同膚質(zhì)、不同妝容也有不同的卸妝選擇。體驗(yàn)層面，精油芳療逐漸滲透，逐本作為精油芳療概念卸妝產(chǎn)品TOP1的品牌，搶占了養(yǎng)膚卸妝的品類心智。市場(chǎng)數(shù)據(jù)的權(quán)威背書，在B端形成長(zhǎng)尾效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品類教育。

而面向C端消費(fèi)者，逐本在今年38節(jié)以女性力量為主題進(jìn)行品牌首次發(fā)聲。逐本攜手舞蹈藝術(shù)家朱潔靜推出首支品牌TVC《逐·本》，闡釋“卸下紛擾，逐本就好”的品牌內(nèi)涵的同時(shí)，也鼓勵(lì)用戶即便面對(duì)外界的紛擾，也要堅(jiān)守本心，追逐內(nèi)心的力量

在這支片子正式上線之前，逐本還聯(lián)合迪士尼RAYA開啟首次IP合作，發(fā)布預(yù)告短片，引領(lǐng)大家一起“赴一場(chǎng)冒險(xiǎn)，尋一次本源”。

如果說(shuō)過(guò)去許多消費(fèi)者只是在購(gòu)買一款“網(wǎng)紅爆款”卸妝油，那么這波品牌動(dòng)作則讓更多人了解到“逐本”是誰(shuí)，并感受到品牌所傳遞的價(jià)值。今年4月上線的紀(jì)錄片《爆款中國(guó)》當(dāng)中，逐本創(chuàng)始人劉倩菲也分享了創(chuàng)立逐本背后，對(duì)做芳療國(guó)貨品牌的堅(jiān)持，亦從另一個(gè)維度進(jìn)一步闡釋了“逐本”的品牌精神內(nèi)核。而8月起，伴隨逐本第4代潔顏油全新上市，逐本在品牌層面也迎來(lái)了全面升級(jí)，不僅邀請(qǐng)李佳琦拍攝TVC，傳遞“卸下紛擾，逐本就好”的品牌主張，還官宣首位品牌卸妝大使李一桐，帶領(lǐng)用戶開啟新的逐本之旅。

專注市場(chǎng)教育，構(gòu)建東方芳療護(hù)膚品牌心智

逐本創(chuàng)立之初就定位為東方芳療護(hù)膚品牌，但“芳香療法”這一概念實(shí)際上有著非常高的市場(chǎng)教育成本。相較于國(guó)外成熟的芳療研究體系與歷史悠久的芳療品牌，本土品牌起步晚，且仍以精油類為主要產(chǎn)品。CBNData調(diào)研發(fā)現(xiàn)，僅有25%的消費(fèi)者接觸過(guò)芳療，并且使用頻率較低。

據(jù)品牌介紹，逐本通過(guò)“擊穿卸妝油品類來(lái)強(qiáng)化品牌芳療的用戶心智”。“芳療”概念的受眾，是具有一定消費(fèi)能力、并且有自我身心修行需求的人群，即便面對(duì)繁重的生活壓力，他們?nèi)詫?duì)生活精致感和儀式感充滿向往。而養(yǎng)膚卸妝油的火爆，就幫助逐本精準(zhǔn)地篩選并觸達(dá)到了一批潛在的芳療受眾。

因而今年逐本迎來(lái)的品牌升級(jí)，關(guān)注的重點(diǎn)就在于爆款單品到芳療品牌的心智深入，通過(guò)線下沙龍、直播課、專家合作等一系列方式進(jìn)行市場(chǎng)教育的同時(shí)，也與消費(fèi)者建立更深層次的溝通。

今年母親節(jié)之際，逐本聯(lián)合上海知名生活方式療愈空間音昱聽堂，推出“逐本尋香之旅”線下沙龍，帶領(lǐng)用戶用芳香探尋自己生命的底色，并調(diào)和出一款讓自己身心更加平衡的“本命”精油。

“逐本之旅”是逐本長(zhǎng)期打造的芳療IP，主張透過(guò)對(duì)自我的探尋看見獨(dú)立的靈魂，它會(huì)圍繞某個(gè)待探索的特定議題，通過(guò)文字、影像、課程等進(jìn)行梳理和表達(dá)。

如果說(shuō)線下的“逐本之旅”重在深度溝通目標(biāo)用戶，完善品牌芳療體驗(yàn)，那么線上的“逐本之旅”則主張以內(nèi)容沉淀具有芳療心智的用戶。

6月起，逐本就攜手專業(yè)的芳療師推出芳療直播課，從“香氣人格”到“色彩芳療”，向用戶普及芳療的相關(guān)知識(shí)，并以芳療內(nèi)容帶領(lǐng)用戶喚醒內(nèi)在的勇氣和力量。

11月，品牌聯(lián)合國(guó)內(nèi)知名酒店及音樂(lè)藝術(shù)家打造的“逐本之旅”視頻欄目上線，通過(guò)獨(dú)特的東方美學(xué)體驗(yàn)，幫助用戶卸下紛擾、重返自然、找回本心。同期上線的還有“逐本之聲”，以治愈感的聲音伴以畫面帶給用戶身心療愈的感受，以線上陪伴的方式與用戶共赴治愈內(nèi)心的自然之旅。

此外，逐本還組建了東方療愈專家組，其成員來(lái)自IFA、IFPA、中醫(yī)藥大學(xué)等各領(lǐng)域，并與專家組在產(chǎn)品研發(fā)、用戶體驗(yàn)、芳療教育等各方面展開深度合作，為逐本的精油配方注入芳療智慧，也提供強(qiáng)有力的專業(yè)背書。

“逐本之旅”IP的打造，讓用戶能夠從線下體驗(yàn)、線上課程、品牌內(nèi)容等多維度、全方面地芳香療法的魅力，與品牌建立起情感價(jià)值的連接。而一次次互動(dòng)，也在不斷強(qiáng)化品牌的芳療基因，逐本作為一個(gè)重喚身心平衡之美的東方芳療護(hù)膚品牌的形象由此逐漸清晰。

跨界酒店，圍繞芳療場(chǎng)域?qū)崿F(xiàn)體驗(yàn)升級(jí)

為了實(shí)現(xiàn)“把五星芳療SPA體驗(yàn)帶回家”的品牌使命，逐本創(chuàng)立五年來(lái)，一直致力于通過(guò)“產(chǎn)品+體驗(yàn)”的升級(jí)推動(dòng)芳療的日常化、生活化。

根據(jù)CBNData《2021芳療消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，除了傳統(tǒng)的SPA館、按摩館等場(chǎng)所，星級(jí)酒店和居家體驗(yàn)也成為消費(fèi)者感受芳療的場(chǎng)景選擇。

圍繞酒店場(chǎng)景，逐本與五星級(jí)酒店展開合作，開發(fā)了一套【逐本之道】東方療愈SPA服務(wù)體系，為消費(fèi)者提供聽覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)全方位的體驗(yàn)。

以逐本與寧波柏悅酒店的合作為例，其不僅為旅人專門定制了獨(dú)具東方特色的SPA療程，還配合以逐本之道·二十四節(jié)氣養(yǎng)生系列禮盒，讓體驗(yàn)者從入店的禮品、空間香到酒店SPA全程都能感受到“養(yǎng)生療愈”。付鵬的體驗(yàn)vlog，則讓更多用戶直觀地了解到這場(chǎng)遠(yuǎn)離城市喧囂的芳療之旅所帶來(lái)的能量。

而產(chǎn)品層面，逐本還全新定制開發(fā)了酒店高端線產(chǎn)品——逐本之道·韶光系列，借力中西方自然療法的智慧大成，以五星級(jí)酒店作為線下天然的場(chǎng)域，打造飽含逐本東方療愈理念的產(chǎn)品。韶光系列入駐維景、裸心堡等酒店，以定制化產(chǎn)品與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，為消費(fèi)者打造身心合一的療愈體驗(yàn)。

據(jù)品牌透露，目前逐本已和各類型酒店建立了聯(lián)系，隨著“逐本之道”步入2.0階段，品牌會(huì)根據(jù)不同酒店的需求進(jìn)行不同層級(jí)的合作，每年還會(huì)選擇契合逐本療愈調(diào)性的酒店進(jìn)行定制化服務(wù)合作。

逐本與酒店的跨界合作，通過(guò)“產(chǎn)品+體驗(yàn)”的升級(jí)真正踐行了“把五星SPA帶回家”的品牌理念，與此同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了品牌的高端化升級(jí)。

秉持長(zhǎng)期主義，持續(xù)釋放品牌勢(shì)能

品牌，實(shí)際是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的定位，逐本今年的一系列升級(jí)舉措，即是在以持續(xù)的消費(fèi)者溝通，塑造與強(qiáng)化“東方芳療護(hù)膚品牌”的定位。

逐本將產(chǎn)品視為品牌與用戶溝通的橋梁，不斷迭代與創(chuàng)新的產(chǎn)品，充分地向消費(fèi)者展示著逐本的芳療理念，并建立起差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。供應(yīng)商層面，逐本與日本乳化劑龍頭原料公司展開深耕于卸妝油領(lǐng)域的深入合作，還與北大背景合成生物團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作，定向開發(fā)合成生物學(xué)在化妝品中的應(yīng)用原料；在科研資源層面，逐本與哈爾濱工業(yè)大學(xué)共建諾獎(jiǎng)研究中心，利用超分子技術(shù)開發(fā)可用于卸妝油的乳化體系，還與上海中醫(yī)藥大學(xué)教授獨(dú)家開發(fā)特色精油，組方精油聯(lián)合開發(fā)以及功效驗(yàn)證。

從“卸下紛擾，逐本就好”到“東方芳療護(hù)膚”的消費(fèi)者教育，再到五星級(jí)芳療SPA體驗(yàn)的落地，我們也看到逐本通過(guò)產(chǎn)品勢(shì)能與品牌勢(shì)能的相互轉(zhuǎn)化，讓消費(fèi)者深入地感知“芳療護(hù)膚”，并在理念認(rèn)同的基礎(chǔ)上構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間更深刻的鏈接。

對(duì)好的品牌而言，生意不是最終目的，而是實(shí)現(xiàn)更有意義的使命的手段。從這個(gè)角度來(lái)看，便不難理解逐本會(huì)投入這么多的精力開墾品牌護(hù)城河，打造“東方芳療護(hù)膚品牌”，其期望讓更多人都能感受到自然所賦予的能量，體驗(yàn)到整全養(yǎng)生、身心合一的東方療愈，以此陪伴并喚醒新一代的生活正念。也正是這樣的品牌使命，為逐本構(gòu)建獨(dú)特的品牌價(jià)值體系帶來(lái)源源不斷的動(dòng)力。